Situados en el espacio y en el tiempo, los clubes son reflejo de su época y de las características de su ámbito. En los clubes se reflejan los atributos que definen el deporte en cada momento. Pero son más que espejos de la sociedad. Con el fin de mantener, gestionar, dirigir o promover el club, se diseñan y ponen en marcha diferentes procesos y herramientas. En este sentido, los clubes emergen como creadores de cultura, como agentes sociales.
Algunos crean y desarrollan un estilo propio de juego. Muchos establecen un plan estratégico para guiar al club con criterios y normas de trabajo. Diseñan estrategias de acogida para quienes se inscriben por primera vez (ya sean del pueblo o de fuera de él). Cuentan con protocolos sobre respeto, y decálogos que reflejan los compromisos del club. Algunos han reservado una pared donde hacer constar sus valores, promoviendo que la dimensión educativa de los clubes esté presente en el día a día. Algunas actitudes o comportamientos son rechazados explícitamente. Niñas/os y jóvenes, entrenadoras/es y, a otro nivel, madres y padres son el blanco principal de este tipo de gestos.
Pero la influencia de los clubes tiene también una dimensión externa. Además de lo que se proyecta en el campo y en la competición, la dimensión virtual de los clubes cobra cada vez más importancia porque, también allí se juega el día a día del club. La comunicación y la imagen (propia) se han convertido en una preocupación para las entidades deportivas. Los sitios web y las redes sociales son herramientas fundamentales de comunicación, superando en muchas ocasiones a los medios tradicionales (prensa, etc.). A este entorno virtual se le asignan diferentes funciones: informar sobre el club, difundir resultados y noticias, comunicarse con la afición y los patrocinadores. Un clic, un tuit… el trabajo de difusión parece más sencillo que nunca, pero, en la práctica, resulta complejo. Por ello, la mayoría de clubes reflexionan hoy sobre esta labor y su profesionalización.
El entorno virtual también ha colonizado la comunicación interna. Y ahí, impera la aplicación WhatsApp. En cada club hay infinidad de grupos de Whatsapp, y ello ha ocasionado, en parte, la ruptura del discurso unitario. Además, existe la sensación de que la comunicación interna no se trabaja tanto como la externa, y en ese ámbito están surgiendo nuevas tareas y obligaciones.
